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當前位置：首頁 >> 新聞中心 >> 普京和小貝免費代言加拿大鵝如何從丑小鴨變奢侈鵝?普京和小貝免費代言加拿大鵝如何從丑小鴨變奢侈鵝?
即使身處同樣寒冷的冬天，以羽絨服有名的公司卻面臨著界限分明不同的境況：中華人民共和國第一大羽絨服生產商波司登陰暗關閉了倫敦梅費爾區的旗艦店——這是波司登在國外規劃的第一家門店，一向被視為該公司出海雄心的標識；而Canada Goose（加拿大鵝）則告訴將于3月同時在紐約和多倫多兩地進行首次面對募股，總計出售10%－15%的股份，預計募資2億至3億美金，對該品牌估值達20億美金。
今天已很少有人愿意再去回想2012年秋天，在倫敦中心商業區開店的波司登是多么”盛極一時：當時，它連續16年雄踞中華人民共和國羽絨服銷量榜榜首，國內門店數量達1.1萬家。據《金融時報》2012年7月的報導，波司登自比“中華人民共和國的Marks&Spencer（瑪莎）”，豪擲3000萬英鎊的倫敦旗艦店不過是其2011年4.18億英鎊（約合百姓幣42億元）毛利的微不足道。
現在，波司登不僅關閉門店，還關掉了在英國的網站。該公司告訴退出英國市場，分析為“英國退歐后形勢不穩定”。在報導此事的微博下，有消費者留言說：“波司登填充物質量是很良心的，就是式樣……丑到掉眼淚。”
正當波司登停戰之時，Canada Goose卻接連不斷出現在紐約各路明星和超模身上，緊接著又出現在周冬雨、胡歌、井柏然等中華人民共和國明星的微博自拍照里；盡管世界景象組織指出2016年的冬天比前一年更加溫暖，盡管部分式樣的價格以每年超過10%的增幅在上漲，消費者對Canada Goose的熱情仍然有增無減。谷歌傾向統計表現，全球用戶對Canada Goose的搜查熱度每年冬天出現一次高峰，且從2013年至今峰值越來越高。將作用主導的羽絨服轉變為一種風尚消費品，是這家公司的升值之道。
風尚勝過天氣
破殼僅3個月的小鵝或小鴨，即可從腹部羽毛根部選取到羽絨。這種形如蘆花的小毛團質地輕巧松散、彈力充足，這種特性使它可能存蓄大量靜態空氣，因而成為保暖性質最好的天然紡織纖維之一。
20世紀初，為抵擋寒冷天氣，俄國開始制作填充羽毛的冬衣行為軍隊的冬季武器裝備，這是現代羽絨服的模型。到了1930時代，在全稱美利堅合眾國華盛頓州，一個名叫Eddie Bauer的活動用品商店店主在一次登山程序中發覺，羊毛夾克根源不足以對抗日落后山間迅速下降的氣溫，相反，由于羊毛吸濕的特性，浸滿汗水的羊毛衣會被凍得又重又硬。
寒冷對于戶外活動興趣者是個致命的逼迫。為了研發更暖、更輕的戶外活動服裝，Eddie Bauer試驗摹仿俄軍軍裝，選用防水性強的錦綸面料，在雙范圍料間加進鵝絨；為了防止羽絨在衣服夾層里到處亂跑，他又在布料上縫出鉆石狀的小格行為加固方法。1936年，世界上第一件絎縫羽絨服TheSkyliner在Bauer手上誕生了，它在1940年取得了專利權。二戰期間，Eddie Bauer成為美軍的軍服提供商。時至今日，該品牌已在全美擁有數百家門店，年賣出額可達20億美金。
以作用性著稱的羽絨服大多誕生于活動或戶外品牌，法國的Moncler、德國的Jack Wolfskin、全稱美利堅合眾國的The North Face、Marmot、Columbia等莫不如此。
Canada Goose同樣起家于一家制作雪地內燃機外套的小作坊。1957年，一個名叫SamTik的波蘭雨衣工匠雇傭了五名工人，在多倫多的一個倉庫里建立了為安大致省的警察制作冬季執勤大衣和羊毛衫的品牌Metro Sportswear，之后以SnowGoose的商標名稱連續制作工裝。
1997年，Tik的女婿David Reiss漸漸開始參預這家小公司的生意。他主導將業務轉向專做冬季的羽絨大衣，通過出售商向加拿大政府、極地科考隊和航空公司等企業客戶提供工作服，因此，Canada Goose在很長一段時間里并沒有零售門店。
這種“靠天吃飯”的服裝常常顯露取消資格限性。一方面，它們主要供在頂點天氣中工作的專業人員、登山和滑雪活動興趣者使用，大多難逃外形臃腫，常常被視為“風尚毒藥”；另一方面，冬天是功勞的關鍵季節，但受到全球變暖影響，許多冬裝品牌接近每年年底都要為庫存擔心。全稱美利堅合眾國廣告職業媒體AdAge曾報導，2015年底，梅西百貨、科爾斯百貨和服裝零售商Gap都心有不滿暖冬拖了11月賣出的后腿，因為直到耶穌圣誕節的前一周，紐約、芝加哥、巴爾的摩等地的氣溫都比往年高10%，這讓全稱美利堅合眾國大小零售商損失了1.85億美金，多個品牌商不得不對羽絨大衣、厚毛衫和圍巾大幅打折賣出。
但是，零售職業媒體Racked發覺，Canada Goose和Moncler這兩個品牌卻能有力地抵住冬裝賤賣的形勢。一件超模何穗同款的CanadaGoose“Expedition”大衣售價超過1000美金，Moncler更是接近全線居于1500美金以上，從價格上看已是完全的奢侈品，而行為羽絨服始祖的Eddie Bauer即使不打折單位價格也至多400美金。
正是“奢侈”或“高端”的定位讓這兩個品牌不用再看老天爺的臉se。商量公司Conlumino考察師Neil Sanders對此的分析是，消費者常常因為天氣出乎意料變冷而消費中端市場的羽絨服，這是沖動型購物，因而這一市場的品牌受到天氣變化撞擊最危急；已成為高端品牌的Canada Goose和Moncler則不受影響，因為興趣風尚的人士將買一件這些牌竹席的外套視為一種投資。Racked提拔布魯明戴爾百貨一位工作人員的議論稱，Canada Goose和Moncler炒熱了整個冬裝市場。這位工作人員甚至察看到，對在紐約工作的精英來說，冬衣已經和車竹席一樣成為了身分的表現?！杜b日報》副總編Arthur Zaczkiewicz曾在接受《衛報》訪問時耍笑道：“他們汗流浹背，但仍然要穿著Canada Goose。風尚勝過了天氣。”
另一方面，這兩個品牌也在某種水平上搖動了奢侈品的游戲規定。Racked指出，用作御寒的外套接近從未被視為奢侈品的一部分，從Chanel的粗呢外套到Burberry的風衣，沒有哪一樣是為了暖和而設計的。但考慮機關Forrester零售考察師Sucharita Mulpuru認為，Moncler和它的同行們“完全改變了這種對話”。因為這些品牌交給了厚外套“值得投資的要素”，因而讓產品具有了相像奢侈品的特質。
丑小鴨到奢侈鵝
2001年，David Reiss正式從岳父手里接過CEO位竹席時，Canada Goose每年營收僅有300萬美金，而去年這個數量達到了2.908億。15年間，狂飆了近一百倍。
Moncler 2003年的營收也只有5000萬歐元，但上市三年以來漲勢更加猛烈，基礎該公司2016年7月發布的中期功勞，上半年收入同比增加17.1%至3.465億歐元，市值約43億歐元。和Canada Goose相像，這個品牌的崛起同樣要歸功于一位點石成金的掌門人。2003年，階級成分服裝世家的意大利設計師和創業者Remo Ruffuni收購了Moncler。在接受風尚專欄“Fashion訪問筆記”專訪時，Ruffuni這樣分析道理：“一定大概需要是一個有著優良歷史的品牌，我對Moncler很了解，因為在1980時代的時候，它在意大利很盛行。”
Canada Goose對于品牌定位野心旺盛，它盼望像瑞士名表、北歐家具一樣，讓自家的羽絨服變成代替加拿大的公民品牌。事實上，它的名字Canada Goose也不是一種鵝，而是加拿大的國鳥黑額黑雁。該品牌聲稱產品從選材到制成均在加拿大本土完成，讓人們感到羽絨服質量過硬、足以抵擋靠近極圈的寒冷天氣。Reiss叫停了原Snow Goose的生產，以擔保所有產品都表現出“加拿大制造”的字眼，加強品牌相貌。其羽絨服的袖竹席上至今還留有加拿大鵝為科考隊定制伏裝時設計的徽章要素，上面印有北極的地圖和楓葉圖案。
Moncler的方式是避免著重“風尚品牌”的身分，而主打這是一件可能一穿多年、人人必備的好衣服。該品牌還專門幫助了探險家Michele Pontrandolfo，讓他成為了史上第一個獨自赴南極探險的人。相像的是，它的標識是險峻的山脈和高盧雄雞。兩個品牌拍攝的大片均選擇在荒野或冰天雪地里，輔以狼或也叫白熊的相貌，模特全身落入一件寬大的羽絨服中，只露出做出冷峻表情的面部；商店的櫥窗設計亦著重滑雪、探險等要素，與別的品牌建造的童話感或都市風尚感界限分明不同。
但另一方面，這些品牌又與風尚建立起關系復雜的聯絡。
第一步是打動女性消費者。David Reiss接手Canada Goose后，馬上動手發現女裝線，為形象肥笨的戶外警察工服添加了毛領和收腰等要素。今天仍然被人戲弄為臃腫顯胖的版型，其實已經是無數次向修身方位改進的收獲。Remo Ruffini于2006年挖來Valentino前新意總監Alessandra Facchinetti打造高端女裝線Moncler Gamme Rouge，并致力于將其塑造為可能登上時裝周走秀的產品線。
在途徑規劃方面，Reiss有意讓Canada Goose加入各種風尚品牌的訂貨會，與買手店和精品百貨挨上，并于2015年在紐約建立了第一個自己的showroom。Moncler則在線下門店選址時避開了傳統活動品牌扎堆的地方，而是爭取奢侈品牌附近的區位，在大牌鄰居們映照下，消費者會自然地將Moncler視為同樣的奢侈品牌。
接下來是推廣。《X戰警2》中的魔形女穿過專門定制的及踝長款Canada Goose；詹姆斯·邦德那位不順心的天才同事Q穿過Canada Goose戶外大衣。Canada Goose一直不承認其投入植入廣告。首席市場官Jackie Poriadjian-Asch曾面對表示“從未特意做過產品植入，平常是制片方和形象師對我們發出邀請”。但是，Canada Goose無疑在努力撬動更多風尚的籌碼。超模凱特·阿普頓身著比基尼、披著羽絨服的相貌登上了體育畫報的封面，更多明星關聯的街拍在社交計算機網絡上傳播。不僅如此，2016年7月，Canada Goose成為巴黎時裝品牌Vetements高級定制系列的18個合作伙伴之一；不久之后，它又與紐約著名買手店OpeningCeremony合作，制作出了限量版的聯名羽絨服。
而Moncler已勢如老牌時裝。其高端產品線Moncler Gamme Rouge是巴黎時裝周政府日程上的?？?。Moncler自有的產品已包羅了羽絨連衣裙、帶裙擺的繭型大衣和絨靴，還曾與設計師品牌AMI、潮牌Off-White、帽竹席品牌NewEra等宣布過聯名款，內容已遠超出傳統冬裝之外，例如花呢西裝面料的羽絨夾克、連帽滑板衛衣、波鞋等。其2016年春夏季廣告由有名的人像攝影師Annie Leibovitz操刀，還與徠卡合作過照相機、與Rimowa制作出過旅行箱。甚至馬云也是Moncler羽絨服的擁躉。
要想象奢侈品一樣在銷售上打本質牌，還須把生產端牢牢握在手里。Reiss沒有選擇將生產外包給亞細亞洲地域的工廠，而是全部留在加拿大國內，一些工序仍然留著動手工縫紉的方法。
同樣地，Remo Ruffuni掌權Moncler之后做的第一件事，就是將該品牌的國外委托生產企業全部分開出去，改為完全回收到歐羅巴洲制造。這兩個品牌也極少提供大幅的折扣。據報導，波士頓大學商學院講解Susan Fournier認為，Canada Goose的成功之處正是在于“維持了高價格，維護了守舊的產量，并掌握著途徑。”
同時，它們進行連續不斷的新面料發現，表達羽絨服的作用性優勢，并在品牌相貌中增添科學技術感。例如，當你走進一家Moncler的專賣店，店員會自豪地介紹羽絨服使用了日本國產的面料，加之獨有的的絨和羽毛配比，填充物不會像普通的羽絨衣那樣輕易地從縫線口漏出去。其2017/2018秋冬大秀上展示的羽絨服中，一個名為Grenoble的系列內有熱壓薄膜內襯，提升了衣服的防水性質，便于雪地行走或滑雪活動時使用；夾克和裙裝則選用了羊毛與錦綸混紡的面料，比傳統錦綸透氣性更強。Canada Goose擁有獨家面料ArcticTech，可能抵擋零下30度的低溫環境，也比普通面料更加耐磨。
2013年貝恩資本出價2.5億美金收購Canada Goose多數股權，而從2014財年至今，Canada Goose的平均賣出額增加率接近40%，凈利潤增加了約196%，若3月募資成功，無疑將讓貝恩資本賺的盆滿缽滿。2013年在米蘭上市的Moncler是最佳參考。曾參股Moncler的私募基金EurazeoSA、IDG資本和凱雷集團離別從這起當年全球最大的零售IPO中賺了數億歐元。上市至今Moncler始終維持著兩位數以上的增加率，2016年6月又引入了兩位投資者：淡馬錫控股和DufryAG（全球第一大免稅店集團）的主席、股東JuanTorres。這是淡馬錫控股首次投資意大利公司。
孤注一擲更有效？
羽絨服的致命殘損在于產品的對立單一化。這種特點可以羽絨服的賣出周期最常也僅有約9個月，冬季賣出成為至關重要的生命線。
為打破這種局限，波司登曾打算從羽絨服品牌向全品類轉型，2012年后，波司登開始大幅擴展非羽絨服品類門店和專柜，并打算建立多品牌組織、四季化產品和國際化途徑，擴張最快之時，波司登旗下共主線品牌波司登、雪中飛、康博、冰潔外、上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多個年輕化副線、女裝等品牌。除了倫敦的門店之外，波斯登還收購國外品牌，赴紐約舉行走秀、游擊店。
但是，急進的擴張方式卻使該公司收入從2013財年開始連續不斷下滑。截止到2015年3月31日，波司登零售網點為6599家，同比大幅縮水了5053家；到了去年9月，這個數量又下跌到了4822家。原副線品牌“康博”也因籌劃不善被迫停產。
但今天在資本市場上風景沒有窮盡的Canada Goose和Moncler卻反其道而行之，始終在拳即鎬頭產品上不斷壓寶。
Canada Goose的產品改進接近仍然聚集在厚重的大衣上。比如2016年盛行航行員夾克，它立刻制作出了軍綠se的短款夾克式羽絨服；同時，CanadaGoose還應用了一種叫Tri-Durance的新型科學技術面料，它透氣性更強、質地更軟，專門用于制作可能穿在西裝外套內部的輕量羽絨服。
至今為止，Moncler賣出收入中有85%由羽絨服產品獻給。該品牌固然有一些調整辦法，例如，輕量羽絨服的誕生即是為了促使在溫帶甚至亞熱帶地域的賣出；商務旅行系列則是供南北半球之間航行的差旅人士使用的；門店的模特展示常常是將羽絨服與普通服裝混搭，激發消費者在隆冬之外的秋季也尋找穿著羽絨服的時候。
RemoRuffi認為孤注一擲是加強品牌相貌的有效辦法。據“Fashion訪問筆記”報導，Ruffini坦然肯定：“是的，在那波利（意大利南部最大城市）的六、七月份，我們能夠什么都賣不動，但我們不在乎，我們在乎的是如何基礎我們自己的舊事，建立一個強大的品牌。”
不過，彭博社認為，途徑擴張的生產成本和市場爭勝仍將是Canada Goose面臨的危險。CNN財富波道說：“Canada Goose籌劃的是一個高度擁擠且碎片化的市場”，而行為主要爭勝者的Moncler已在奢侈品賣出的重鎮——中華人民共和國有了對立堅固的業務基礎。
沒有人知道這只大鵝未來是不是還會這樣好運。到底，服裝是門兇狠的生意。
今天已很少有人愿意再去回想2012年秋天，在倫敦中心商業區開店的波司登是多么”盛極一時：當時，它連續16年雄踞中華人民共和國羽絨服銷量榜榜首，國內門店數量達1.1萬家。據《金融時報》2012年7月的報導，波司登自比“中華人民共和國的Marks&Spencer（瑪莎）”，豪擲3000萬英鎊的倫敦旗艦店不過是其2011年4.18億英鎊（約合百姓幣42億元）毛利的微不足道。
現在，波司登不僅關閉門店，還關掉了在英國的網站。該公司告訴退出英國市場，分析為“英國退歐后形勢不穩定”。在報導此事的微博下，有消費者留言說：“波司登填充物質量是很良心的，就是式樣……丑到掉眼淚。”
正當波司登停戰之時，Canada Goose卻接連不斷出現在紐約各路明星和超模身上，緊接著又出現在周冬雨、胡歌、井柏然等中華人民共和國明星的微博自拍照里；盡管世界景象組織指出2016年的冬天比前一年更加溫暖，盡管部分式樣的價格以每年超過10%的增幅在上漲，消費者對Canada Goose的熱情仍然有增無減。谷歌傾向統計表現，全球用戶對Canada Goose的搜查熱度每年冬天出現一次高峰，且從2013年至今峰值越來越高。將作用主導的羽絨服轉變為一種風尚消費品，是這家公司的升值之道。
風尚勝過天氣
破殼僅3個月的小鵝或小鴨，即可從腹部羽毛根部選取到羽絨。這種形如蘆花的小毛團質地輕巧松散、彈力充足，這種特性使它可能存蓄大量靜態空氣，因而成為保暖性質最好的天然紡織纖維之一。
20世紀初，為抵擋寒冷天氣，俄國開始制作填充羽毛的冬衣行為軍隊的冬季武器裝備，這是現代羽絨服的模型。到了1930時代，在全稱美利堅合眾國華盛頓州，一個名叫Eddie Bauer的活動用品商店店主在一次登山程序中發覺，羊毛夾克根源不足以對抗日落后山間迅速下降的氣溫，相反，由于羊毛吸濕的特性，浸滿汗水的羊毛衣會被凍得又重又硬。
寒冷對于戶外活動興趣者是個致命的逼迫。為了研發更暖、更輕的戶外活動服裝，Eddie Bauer試驗摹仿俄軍軍裝，選用防水性強的錦綸面料，在雙范圍料間加進鵝絨；為了防止羽絨在衣服夾層里到處亂跑，他又在布料上縫出鉆石狀的小格行為加固方法。1936年，世界上第一件絎縫羽絨服TheSkyliner在Bauer手上誕生了，它在1940年取得了專利權。二戰期間，Eddie Bauer成為美軍的軍服提供商。時至今日，該品牌已在全美擁有數百家門店，年賣出額可達20億美金。
以作用性著稱的羽絨服大多誕生于活動或戶外品牌，法國的Moncler、德國的Jack Wolfskin、全稱美利堅合眾國的The North Face、Marmot、Columbia等莫不如此。
Canada Goose同樣起家于一家制作雪地內燃機外套的小作坊。1957年，一個名叫SamTik的波蘭雨衣工匠雇傭了五名工人，在多倫多的一個倉庫里建立了為安大致省的警察制作冬季執勤大衣和羊毛衫的品牌Metro Sportswear，之后以SnowGoose的商標名稱連續制作工裝。
1997年，Tik的女婿David Reiss漸漸開始參預這家小公司的生意。他主導將業務轉向專做冬季的羽絨大衣，通過出售商向加拿大政府、極地科考隊和航空公司等企業客戶提供工作服，因此，Canada Goose在很長一段時間里并沒有零售門店。
這種“靠天吃飯”的服裝常常顯露取消資格限性。一方面，它們主要供在頂點天氣中工作的專業人員、登山和滑雪活動興趣者使用，大多難逃外形臃腫，常常被視為“風尚毒藥”；另一方面，冬天是功勞的關鍵季節，但受到全球變暖影響，許多冬裝品牌接近每年年底都要為庫存擔心。全稱美利堅合眾國廣告職業媒體AdAge曾報導，2015年底，梅西百貨、科爾斯百貨和服裝零售商Gap都心有不滿暖冬拖了11月賣出的后腿，因為直到耶穌圣誕節的前一周，紐約、芝加哥、巴爾的摩等地的氣溫都比往年高10%，這讓全稱美利堅合眾國大小零售商損失了1.85億美金，多個品牌商不得不對羽絨大衣、厚毛衫和圍巾大幅打折賣出。
但是，零售職業媒體Racked發覺，Canada Goose和Moncler這兩個品牌卻能有力地抵住冬裝賤賣的形勢。一件超模何穗同款的CanadaGoose“Expedition”大衣售價超過1000美金，Moncler更是接近全線居于1500美金以上，從價格上看已是完全的奢侈品，而行為羽絨服始祖的Eddie Bauer即使不打折單位價格也至多400美金。
正是“奢侈”或“高端”的定位讓這兩個品牌不用再看老天爺的臉se。商量公司Conlumino考察師Neil Sanders對此的分析是，消費者常常因為天氣出乎意料變冷而消費中端市場的羽絨服，這是沖動型購物，因而這一市場的品牌受到天氣變化撞擊最危急；已成為高端品牌的Canada Goose和Moncler則不受影響，因為興趣風尚的人士將買一件這些牌竹席的外套視為一種投資。Racked提拔布魯明戴爾百貨一位工作人員的議論稱，Canada Goose和Moncler炒熱了整個冬裝市場。這位工作人員甚至察看到，對在紐約工作的精英來說，冬衣已經和車竹席一樣成為了身分的表現?！杜b日報》副總編Arthur Zaczkiewicz曾在接受《衛報》訪問時耍笑道：“他們汗流浹背，但仍然要穿著Canada Goose。風尚勝過了天氣。”
另一方面，這兩個品牌也在某種水平上搖動了奢侈品的游戲規定。Racked指出，用作御寒的外套接近從未被視為奢侈品的一部分，從Chanel的粗呢外套到Burberry的風衣，沒有哪一樣是為了暖和而設計的。但考慮機關Forrester零售考察師Sucharita Mulpuru認為，Moncler和它的同行們“完全改變了這種對話”。因為這些品牌交給了厚外套“值得投資的要素”，因而讓產品具有了相像奢侈品的特質。
丑小鴨到奢侈鵝
2001年，David Reiss正式從岳父手里接過CEO位竹席時，Canada Goose每年營收僅有300萬美金，而去年這個數量達到了2.908億。15年間，狂飆了近一百倍。
Moncler 2003年的營收也只有5000萬歐元，但上市三年以來漲勢更加猛烈，基礎該公司2016年7月發布的中期功勞，上半年收入同比增加17.1%至3.465億歐元，市值約43億歐元。和Canada Goose相像，這個品牌的崛起同樣要歸功于一位點石成金的掌門人。2003年，階級成分服裝世家的意大利設計師和創業者Remo Ruffuni收購了Moncler。在接受風尚專欄“Fashion訪問筆記”專訪時，Ruffuni這樣分析道理：“一定大概需要是一個有著優良歷史的品牌，我對Moncler很了解，因為在1980時代的時候，它在意大利很盛行。”
Canada Goose對于品牌定位野心旺盛，它盼望像瑞士名表、北歐家具一樣，讓自家的羽絨服變成代替加拿大的公民品牌。事實上，它的名字Canada Goose也不是一種鵝，而是加拿大的國鳥黑額黑雁。該品牌聲稱產品從選材到制成均在加拿大本土完成，讓人們感到羽絨服質量過硬、足以抵擋靠近極圈的寒冷天氣。Reiss叫停了原Snow Goose的生產，以擔保所有產品都表現出“加拿大制造”的字眼，加強品牌相貌。其羽絨服的袖竹席上至今還留有加拿大鵝為科考隊定制伏裝時設計的徽章要素，上面印有北極的地圖和楓葉圖案。
Moncler的方式是避免著重“風尚品牌”的身分，而主打這是一件可能一穿多年、人人必備的好衣服。該品牌還專門幫助了探險家Michele Pontrandolfo，讓他成為了史上第一個獨自赴南極探險的人。相像的是，它的標識是險峻的山脈和高盧雄雞。兩個品牌拍攝的大片均選擇在荒野或冰天雪地里，輔以狼或也叫白熊的相貌，模特全身落入一件寬大的羽絨服中，只露出做出冷峻表情的面部；商店的櫥窗設計亦著重滑雪、探險等要素，與別的品牌建造的童話感或都市風尚感界限分明不同。
但另一方面，這些品牌又與風尚建立起關系復雜的聯絡。
第一步是打動女性消費者。David Reiss接手Canada Goose后，馬上動手發現女裝線，為形象肥笨的戶外警察工服添加了毛領和收腰等要素。今天仍然被人戲弄為臃腫顯胖的版型，其實已經是無數次向修身方位改進的收獲。Remo Ruffini于2006年挖來Valentino前新意總監Alessandra Facchinetti打造高端女裝線Moncler Gamme Rouge，并致力于將其塑造為可能登上時裝周走秀的產品線。
在途徑規劃方面，Reiss有意讓Canada Goose加入各種風尚品牌的訂貨會，與買手店和精品百貨挨上，并于2015年在紐約建立了第一個自己的showroom。Moncler則在線下門店選址時避開了傳統活動品牌扎堆的地方，而是爭取奢侈品牌附近的區位，在大牌鄰居們映照下，消費者會自然地將Moncler視為同樣的奢侈品牌。
接下來是推廣。《X戰警2》中的魔形女穿過專門定制的及踝長款Canada Goose；詹姆斯·邦德那位不順心的天才同事Q穿過Canada Goose戶外大衣。Canada Goose一直不承認其投入植入廣告。首席市場官Jackie Poriadjian-Asch曾面對表示“從未特意做過產品植入，平常是制片方和形象師對我們發出邀請”。但是，Canada Goose無疑在努力撬動更多風尚的籌碼。超模凱特·阿普頓身著比基尼、披著羽絨服的相貌登上了體育畫報的封面，更多明星關聯的街拍在社交計算機網絡上傳播。不僅如此，2016年7月，Canada Goose成為巴黎時裝品牌Vetements高級定制系列的18個合作伙伴之一；不久之后，它又與紐約著名買手店OpeningCeremony合作，制作出了限量版的聯名羽絨服。
而Moncler已勢如老牌時裝。其高端產品線Moncler Gamme Rouge是巴黎時裝周政府日程上的?？?。Moncler自有的產品已包羅了羽絨連衣裙、帶裙擺的繭型大衣和絨靴，還曾與設計師品牌AMI、潮牌Off-White、帽竹席品牌NewEra等宣布過聯名款，內容已遠超出傳統冬裝之外，例如花呢西裝面料的羽絨夾克、連帽滑板衛衣、波鞋等。其2016年春夏季廣告由有名的人像攝影師Annie Leibovitz操刀，還與徠卡合作過照相機、與Rimowa制作出過旅行箱。甚至馬云也是Moncler羽絨服的擁躉。
要想象奢侈品一樣在銷售上打本質牌，還須把生產端牢牢握在手里。Reiss沒有選擇將生產外包給亞細亞洲地域的工廠，而是全部留在加拿大國內，一些工序仍然留著動手工縫紉的方法。
同樣地，Remo Ruffuni掌權Moncler之后做的第一件事，就是將該品牌的國外委托生產企業全部分開出去，改為完全回收到歐羅巴洲制造。這兩個品牌也極少提供大幅的折扣。據報導，波士頓大學商學院講解Susan Fournier認為，Canada Goose的成功之處正是在于“維持了高價格，維護了守舊的產量，并掌握著途徑。”
同時，它們進行連續不斷的新面料發現，表達羽絨服的作用性優勢，并在品牌相貌中增添科學技術感。例如，當你走進一家Moncler的專賣店，店員會自豪地介紹羽絨服使用了日本國產的面料，加之獨有的的絨和羽毛配比，填充物不會像普通的羽絨衣那樣輕易地從縫線口漏出去。其2017/2018秋冬大秀上展示的羽絨服中，一個名為Grenoble的系列內有熱壓薄膜內襯，提升了衣服的防水性質，便于雪地行走或滑雪活動時使用；夾克和裙裝則選用了羊毛與錦綸混紡的面料，比傳統錦綸透氣性更強。Canada Goose擁有獨家面料ArcticTech，可能抵擋零下30度的低溫環境，也比普通面料更加耐磨。
2013年貝恩資本出價2.5億美金收購Canada Goose多數股權，而從2014財年至今，Canada Goose的平均賣出額增加率接近40%，凈利潤增加了約196%，若3月募資成功，無疑將讓貝恩資本賺的盆滿缽滿。2013年在米蘭上市的Moncler是最佳參考。曾參股Moncler的私募基金EurazeoSA、IDG資本和凱雷集團離別從這起當年全球最大的零售IPO中賺了數億歐元。上市至今Moncler始終維持著兩位數以上的增加率，2016年6月又引入了兩位投資者：淡馬錫控股和DufryAG（全球第一大免稅店集團）的主席、股東JuanTorres。這是淡馬錫控股首次投資意大利公司。
孤注一擲更有效？
羽絨服的致命殘損在于產品的對立單一化。這種特點可以羽絨服的賣出周期最常也僅有約9個月，冬季賣出成為至關重要的生命線。
為打破這種局限，波司登曾打算從羽絨服品牌向全品類轉型，2012年后，波司登開始大幅擴展非羽絨服品類門店和專柜，并打算建立多品牌組織、四季化產品和國際化途徑，擴張最快之時，波司登旗下共主線品牌波司登、雪中飛、康博、冰潔外、上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多個年輕化副線、女裝等品牌。除了倫敦的門店之外，波斯登還收購國外品牌，赴紐約舉行走秀、游擊店。
但是，急進的擴張方式卻使該公司收入從2013財年開始連續不斷下滑。截止到2015年3月31日，波司登零售網點為6599家，同比大幅縮水了5053家；到了去年9月，這個數量又下跌到了4822家。原副線品牌“康博”也因籌劃不善被迫停產。
但今天在資本市場上風景沒有窮盡的Canada Goose和Moncler卻反其道而行之，始終在拳即鎬頭產品上不斷壓寶。
Canada Goose的產品改進接近仍然聚集在厚重的大衣上。比如2016年盛行航行員夾克，它立刻制作出了軍綠se的短款夾克式羽絨服；同時，CanadaGoose還應用了一種叫Tri-Durance的新型科學技術面料，它透氣性更強、質地更軟，專門用于制作可能穿在西裝外套內部的輕量羽絨服。
至今為止，Moncler賣出收入中有85%由羽絨服產品獻給。該品牌固然有一些調整辦法，例如，輕量羽絨服的誕生即是為了促使在溫帶甚至亞熱帶地域的賣出；商務旅行系列則是供南北半球之間航行的差旅人士使用的；門店的模特展示常常是將羽絨服與普通服裝混搭，激發消費者在隆冬之外的秋季也尋找穿著羽絨服的時候。
RemoRuffi認為孤注一擲是加強品牌相貌的有效辦法。據“Fashion訪問筆記”報導，Ruffini坦然肯定：“是的，在那波利（意大利南部最大城市）的六、七月份，我們能夠什么都賣不動，但我們不在乎，我們在乎的是如何基礎我們自己的舊事，建立一個強大的品牌。”
不過，彭博社認為，途徑擴張的生產成本和市場爭勝仍將是Canada Goose面臨的危險。CNN財富波道說：“Canada Goose籌劃的是一個高度擁擠且碎片化的市場”，而行為主要爭勝者的Moncler已在奢侈品賣出的重鎮——中華人民共和國有了對立堅固的業務基礎。
沒有人知道這只大鵝未來是不是還會這樣好運。到底，服裝是門兇狠的生意。
